Expostos nas paredes de uma rede de supermercados, os cartazes publicitários não tinham nada de sofisticado. Eles comparavam os preços de alguns produtos da empresa com os de uma concorrente. O problema, segundo entendimento da 4ª Câmara de Direito Comercial do TJ, é que os valores atribuídos à concorrência estavam incorretos.
 
O embate judicial se deu entre uma gigante, a ré, ligada a uma multinacional e com 39 lojas nos estados do Sul, com patrimônio avaliado em R$ 5 bilhões, e uma rede menor, também conhecida mas com patrimônio mais modesto, em torno de R$ 11 milhões. Sentindo-se lesada, a empresa "menor" ajuizou ação para que esse tipo de publicidade que envolvia seu nome fosse proibido, e ainda pediu indenização por danos morais.
 
Por sua vez, o supermercado que divulgou a peça publicitária argumentou que a estratégia de marketing é legítima, bastante usada em outros países, e que não há impedimento legal para tal prática. "Atuamos sob o pálio princípio da livre iniciativa e da concorrência, da livre manifestação do pensamento, respeitando a verdade das informações dos preços praticados pela autora", disse.
 
Porém, diante das provas de que a publicidade trazia informações incorretas, o magistrado da 2ª Vara Cível da comarca de São José determinou que a ré retirasse as propagandas do seu estabelecimento. Além disso, proibiu a empresa de usar o nome da concorrente em outras peças, sob pena de multa diária de R$ 1.000 - posteriormente elevada, em agravo de instrumento, para R$ 10 mil. O magistrado, entretanto, não acolheu o pedido de indenização por danos morais. As duas partes recorreram da sentença.
 
A publicidade comparativa não é ilegal no Brasil - explicou o desembargador Carstens Köhler, relator da apelação -, "desde que se utilizem dados corretos e se respeitem as normas de proteção dos direitos do consumidor e da propriedade industrial".  Com base em precedentes do STJ e do próprio TJ, o magistrado manteve a decisão de 1º grau no que diz respeito à proibição da publicidade, mas aceitou o pedido de indenização por danos morais e condenou a rede de supermercados a pagar R$ 50 mil à concorrente.
 
O magistrado explicou ainda que esse tipo de dano não precisa de comprovação da lesão suportada. "A pessoa jurídica é desnudada de sentimentos e insuscetível de sofrer abalo psíquico, mas ela pode ser vítima de abalo de crédito e imagem, essenciais ao seu funcionamento", concluiu. Além do relator, participaram do julgamento o desembargador Sérgio Izidoro Heil e a desembargadora Janice Goulart Garcia Ubialli. A sessão ocorreu no dia 12 de março (Apelação Cível n. 0016889-08.2011.8.24.0064).